메타버스에서의 상표: 베트남에서 “물리적” 상품의 상표를 가상 공간에서 효과적으로 보호하는 방법은?

상표 분쟁은 갈수록 다양해지고, 복잡해지며, 끊임없이 발생하고 있습니다. 베트남·중국 또는 기타 국가에서 보호받는 “물리적” 자동차나 시계의 상표권자는 동일한 제품의 “가상” 버전이 온라인 게임에 등장하고—원형 로고가 그대로 사용되며—이용자들이 이를 획득하기 위해 실제 돈을 지불하는 행위를 금지할 권리가 있을까요? 더 넓게 묻자면: 가상재화에 상표를 사용하는 것이 물리적 상품에 대한 상표를 침해할 수 있을까요? 전통적으로 상표권 침해 판단은 “혼동가능성(likelihood of confusion)”에 기초하며, 그 중에서도 상품·서비스의 유사성이 핵심 요소로 작용해 왔습니다. 고전적 심사 기준(성질, 목적, 기능, 거래경로)에 따르면, 가상 제품은 물리적 상품과 본질적으로 상이한 것으로 보일 수 있습니다.

그러나 최근 중국과 유럽연합의 두 판결은 이러한 접근법에 변화가 있음을 시사하며, 디지털 공간에서의 상표 보호 범위를 재정의할 가능성을 보여 줍니다. KENFOX IP & Law Office는 위 두 판결을 면밀히 분석하고, 그로부터 도출되는 새로운 법리(legal principles)를 정리하는 한편, 베트남에서 영업·투자하는 기업이 진화하는 디지털 환경에서 자산을 보호할 수 있도록 종합적인 전략 로드맵을 제시합니다.

1. 진화하는 법적 지형: “물리적 상품” 대 “가상 상품”

중국에서: 조지 패튼(George Patton)

본 사건은 유명 자동차 브랜드인 “George Patton G.PATTON” 상표가 한 비디오게임 개발사에 의해 침해되었다는 점을 중심으로 전개되었다. 해당 회사는 “Game for Peace”라는 게임 내에서 가상 자동차에 위 상표를 무단으로 사용하였다. 1심 법원은 당초 상표권 침해가 성립하지 않는다고 판단하였다. 그 판단은 “가상 자동차”는 기능, 유통 경로, 대상 고객층의 명백한 차이로 인해 “현실의 자동차”와 혼동을 야기할 수 없다는 전통적 논거에 근거한 것이었다.

그러나 이 결정은 항소심에서 항저우시 중급인민법원에 의해 설득력 있게 뒤집혔습니다. 항소심 법원은 2025년 7월 21일 원심을 취소하고 중대한 의의가 있는 판결을 선고하였습니다. 항소심 법원은 일정한 요건 하에서 가상 재화가 상표법적 관점에서 현실 세계의 대응 물품과 “유사”하게 취급될 수 있음을 인정하였습니다. 법원은 게임 개발사 및 그 계열사의 상표권 침해(및 부정경쟁행위) 책임을 인정하고 손해배상금 100만 위안을 명하였습니다(약 35억 베트남 동).

법원의 판단이유: 문언상 해당 물품은 나이스 국제분류상 서로 다른 류에 속합니다(현실의 자동차: 제12류, 게임 소프트웨어: 제9류). 또한 가상 자동차는 형태와 수요자 측면에서 물리적 자동차와 차이가 있습니다. 그럼에도 불구하고 법원은 가상 버전과 물리적 버전 사이에 다음과 같은 핵심적 교차점을 지적하였습니다.

기능 및 용도: 게임 내 가상 차량은 이용자의 이동(신속한 이동 및 레이싱)을 가능케 하는 운송 기능을 수행하였고, 이는 현실의 자동차 기능과 밀접히 대응합니다. 가상의 PATTON은 외관, 인테리어, 심지어 엔진음까지 실제 모델을 정교하게 재현하였고, 이러한 기능적·시각적 충실성은 이용자에게 실제 차량과의 강한 연상을 형성하였습니다.
소비자 교차: 판매 경로는 상이합니다(현실의 자동차는 딜러십, 가상 차량은 인게임 상점)이고 대상 사용자층도 동일하지는 않으나, 법원은 수요의 수렴을 인정했습니다. 게임에서 “G. PATTON” 브랜드에 노출된 이용자는 실제 차량의 잠재적 소비자가 될 수 있습니다. 법원은 상업적 유통채널을 정태적으로 보지 않고 양 세계 간 소비자의 동적 상호작용과 이동을 고려함으로써 시장의 교차중첩을 인정하였습니다.
대중 인식 및 마케팅: 피고들은 게임 내에서 상표(명칭 및 로고)와 디자인을 재현했을 뿐 아니라, 해당 협업이 “공식 라이선스”에 의한 것이고 “정확히 재현”되었다고 홍보하였습니다. 이러한 행태는 게임 개발사가 조지 패튼 상표권자의 적법한 허락을 받았다는 인상을 대중에게 오인시켰습니다. 법원은 이로 인해 상표와 그 진정한 출처 사이의 연결이 훼손되어 혼동이 발생하였고, 그 자체로 침해를 구성한다고 결론지었습니다.

요컨대, 디지털 차량과 물리적 차량 사이의 명백한 차이가 존재함에도, 그 상업적·브랜드적 효과는 긴밀히 연동되어 있었습니다. 따라서 상표법적 맥락에서 가상 차량은 현실 차량과 유사하다고 보았고, 가상 영역에서의 무단 사용 역시 침해를 구성한다고 판단하였습니다. 본 중국 판결은 가상 재화를 상표 보호 목적상 물리적 재화와 “유사”할 수 있다고 법원이 명시적으로 인정한 최초의 이정표로 평가되며, 디지털 경제의 도전에 대응하기 위하여 나이스 분류를 경직적으로 적용하지 않겠다는 사법 태도를 보여 줍니다. 나아가 본 결정은 전통적 접근법을 정면으로 부정하면서, 매체의 형식과 무관하게 상표의 가치는 공중의 출처·승인에 관한 인식에 달려 있음을 확증하였습니다.

유럽연합: 글라슈테(Glashütte) 사건

이 사건은 독일의 저명한 시계 제조업체인 Glashütter Uhrenbetrieb GmbH가 자사의 로고(“Glashütte ORIGINAL” 문자 포함)를 제9류, 제35류, 제41류의 “다운로드 가능한 가상 제품, 즉 시계” 등 가상재화 및 관련 서비스에 대해 상표로 출원한 데에서 비롯되었다. 유럽연합 지식재산청(EUIPO)과 항고심판부(Board of Appeal)는 이 출원을 식별력 결여를 이유로 거절하였다. 이유는 다음과 같다: “Glashütte(글라슈테)”는 고급 시계 제조로 유명한 독일 도시의 명칭이므로, 특히 독일의 일반 수요자는 “Glashütte”가 가상 시계에 사용되더라도 이를 출처표시로 인식하기보다 고급 시계의 산지·품질을 연상하는 지리적 의미로 인식할 우려가 있다는 것이다.

Glashütter Uhrenbetrieb GmbH는 일반법원(General Court)에 항소하면서, EUIPO 항고심판부가 도시의 명성을 물리적 시계 제조 영역에서 가상 영역으로 “전이”한 것은 위법하다고 주장하였다. 즉, Glashütte는 가상재화 생산에 관한 명성이 없으므로 가상 맥락에서는 식별력이 인정되어야 한다는 취지였다.

일반법원 판단: 2024년 12월, 유럽연합 일반법원(“GC”)은 항소를 기각하고 거절 결정을 유지하였다. 주목할 점은, 이는 가상재화에 대한 상표의 식별력 문제를 다룬 EU 법원의 첫 판결이라는 것이다. GC는 평균적 수요자의 관점에서 “가상” 제품은 본질적으로 그 “물리적” 대응물과 동일하게 지각된다는 점을 강조하였다. 주요 판시 요지는 다음과 같다.

글라슈테의 강한 시계 제조 명성 인정: 법원은 독일 내에서 “Glashütte”가 고급 시계 생산지로 즉시 연상되는 사실을 수용하였다.
가상 맥락에서의 인식 전이: 출원인은 글라슈테가 디지털 시계나 가상재화의 제조로는 명성이 없다고 주장했으나, 법원은 이러한 인위적 분리를 배척하였다. 가상재화가 물리적 재화(여기서는 시계 및 시계공학 제품)를 “명시적으로 지칭”하는 경우, 관련 일반 수요자는 물리적 영역에서의 인식을 가상 영역으로 전이한다. 법원의 표현에 따르면, 소비자는 “가상 시계를 물리적 시계와 동일한 방식으로 본다.” 따라서 가상 시계에 표시된 “Glashütte”는 즉시 품질스타일의 표시로 인식될 뿐, 출처표시로서의 기능을 수행하지 못한다. 이로써 해당 지정상품에 대해 표장은 식별력이 결여된 것으로 판단되었다.
수요자층 불일치 주장 배척: “물리적” 시계와 “가상” 시계의 수요자층이 겹치지 않는다는 주장도 배척되었다. 결정적 요소는 제품의 성질—즉 물리적 시계를 직접적으로 모사한 가상 재화라는 점—에 있으며, 이에 따라 공중은 물리적가상 환경 전반에서 인식을 통일하는 경향을 보인다는 것이다.\

본 사건에서 EU의 판단은 침해 성립이나 혼동가능성 자체를 직접 심사한 것이 아니라, 상표 등록요건—특히 식별력—에 초점을 맞추었다. 그러나 그 함의는 명백하다. 물리적 세계에서의 상표의 의미와 명성은 가상 환경으로 온전히 전이될 수 있다. 실제로 일반법원은 표장에 대한 공중의 인식이 “가상재화로 이행하더라도 변하지 않는다”고 더 나아가 확인하였다. 요컨대, 대응하는 가상재화는 적어도 표장 식별력 판단의 맥락에서, 더 넓게는 잠재적 혼동 분석에서도 물리적 재화와 동등하게 지각된다는 접근이 시사된다.

아울러, 이러한 입장은 EUIPO의 종전 실무지침과는 결이 다르다. EUIPO의 2024년 심사 가이드라인은 디지털 재화와 물리적 재화를 상표 목적상 자동적으로 유사하다고 보아서는 안 된다고 경고해 왔다. 그러나 글라슈테 사건은 다른 관점을 제시한다. 가상재화가 물리적 재화를 직접적으로 시뮬레이션하는 경우, 상표법적 분석에서 양자가 동등하게 평가될 수 있다는 것이다. 행정적 지침과 법원의 사법적 논증 간의 이와 같은 차이는 메타버스 현상의 급격한 전개에 법이 발맞추어 적응해 가는 과정을 반영한다.

2. 상표법상 “가상재화”와 “물리적 재화”는 “유사”한가?

중국(침해 쟁점)과 EU(등록 쟁점)의 두 사건은 공통의 흐름을 보여 준다. 물리적 상품과 가상 상품 사이에 존재하던 명확한 경계가 법의 시야에서 점차 희미해지고 있다는 점이다.

전통적 상표법 이론(베트남에서도 적용)에 따르면, 혼동가능성 판단은 표장의 유사성과 상품·서비스의 유사성 비교에 의해 이루어진다. 상품 유사성 평가는 통상 성질·구성, 목적·용도, 기능적 특성, 수요자, 거래경로 등의 요소를 통해 이루어진다. 이 기준을 경직적으로 적용하면, 유형물(예: 자동차, 시계)은 디지털 자산(게임 내 3D 모델이나 소프트웨어)과 본질적으로 상이하다: 현실 세계의 운송 vs. 게임 내 오락, 자동차 판매점 vs. 앱스토어·게임 플랫폼, 자동차 구매자 vs. 게이머. 이러한 논리에 따르면 혼동은 발생하기 어렵고—소비자는 인게임 아이템이 현실 상품과 동일 출처라고 믿지 않을 것이라는 결론에 이른다. 실제로 중국 1심 법원의 논리도 그러하였고, 상표청 실무(초기의 EUIPO 가이드라인 포함)에서도 지배적 관점이었다.

그러나 메타버스의 성장에 힘입은 현대적 경향은, 특히 가상재화가 현실의 대응물(physical counterpart)을 의도적으로 모사하는 경우, 전통적 요소를 넘어선 관찰을 요구한다. 중국 G. Patton 사건에서 항소심 법원은 차이가 있음에도 가상 자동차와 물리적 자동차가 창출하는 “상업적 인상(commercial impression)”이 밀접히 연관된다고 보았다. 마찬가지로 EU 일반법원은 가상 시계가 단지 다른 매체로 제시된 “시계”일 뿐이라는 취지로 사실상 판시하였다. 소비자가 가상 시계의 표상에 저명 표장이나 명칭을 접하면, 즉시 현실 세계의 시계 영역과 연계하여 인식하게 되고—그에 수반되는 기술적·보통명칭적 함의도 전이된다. 여기서 더 나아가, 만약 쟁점이 침해였다면 동일한 이유로(소비자가 라이선스된 확장으로 오인할 수 있으므로) 혼동이 발생할 수 있다는 점도 추론할 수 있다.

두 사건 모두에서 결정적 고려요소는 소비자·공중의 인식이었다. 게임 내에서 자동차 브랜드 사용이 상당수 소비자에게 제휴나 허락이 있다고 믿게 한다면(중국 법원의 인정처럼), 그 사용은 상표의 기능을 훼손하므로 침해로 평가되어야 한다. 이와 유사하게, 일반 소비자가 가상 시계에 표시된 “Glashütte”를 보고 즉시 그 도시의 고급 물리적 시계를 연상한다면, 해당 표장은 그 맥락에서 출처표시로 기능하지 못하므로(따라서 등록 불가) 식별력이 부정된다. 양 사안은 현실에서 가상으로의 연상·평판의 “전이(transfer)”를 보여 준다.

따라서 “성질·목적·기능·거래경로”만에 집착하는 전통적 접근은 물리·디지털이 결합된 이른바 “피지탈(phygital)” 재화의 시대에 더 이상 타당하지 않다. 가상 자동차는 단순한 이미지가 아니라, 신규 세대의 수요를 끌어들이고 인게임 경험을 현실의 브랜드 인지로 연결시키는 강력한 마케팅 수단이 될 수 있다. 그러므로 전체적·총체적 소비자 인식에 초점을 둔 새로운 기준이 요구된다.

이 새로운 기준은 다음의 요소를 포함한다.

(i) 브랜드 인지도: 상표의 명성 및 시장 인지도는 핵심적이다. 브랜드가 유명할수록, 공중이 가상 세계에서도 해당 브랜드를 현실 상품과 연계하여 인식할 가능성은 높아진다.
(ii) 제품 모사성: 가상재화가 대응하는 물리적 재화의 기능, 외관, 정체성을 재현 또는 모사하는지 여부.
(iii) 시장 중첩: 물리적 세계와 가상 세계 간에 소비자의 관심·선호가 이동·전이될 가능성.
(iv) 출처 혼동: 공중이 가상재화를 원 상표권자가 제작·후원·라이선스한 것으로 오인할 개연성의 정도.

미국의 판결·실무도 이 기준을 보강한다. 미국 특허상표청(USPTO)에서는 제3자가 출원한 가상 구찌(Gucci) 재화 관련 상표에 대해, 심사관이 거절 결정을 내리면서 그 이유로 “가상재화와 구찌의 물리적 대응 재화가 동일 표장 하에 단일 출처에서 나오는 유형(kind)으로 볼 수 있다”고 밝혔다. 중국, EU, 미국—세 관할에서의 접근 수렴은 이것이 우연한 변화가 아니라 기술 발전에 대응하기 위한 글로벌 법적 추세임을 시사한다. 법원은 분명한 메시지를 전한다. 브랜드의 명성과 영업상 신용(goodwill)은 물리적 세계에 한정되지 않으며, 새로운 디지털 공간까지 브랜드를 따라간다는 것이다.

3. 메타버스 시대의 베트남에서 효과적인 상표 보호: 어떤 전략이 필요한가?

베트남은 아직 “가상” 재화와 “물리적” 재화를 상표 목적상 구분하는 구체적 규정을 두고 있지 않습니다. 다만 앞서 살펴본 분쟁사례를 감안할 때 핵심 질문이 제기됩니다. 즉, 베트남의 지식재산 당국은 혼동가능성 판단을 위하여 “가상” 재화와 “물리적” 재화를 “유사”하다고 볼 것인가 하는 점입니다.

명확한 결론이 정립되기 전이라 하더라도, 제3자의 “가상” 재화에 대한 상표 사용을 효과적으로 예방하고 잠재적 법적 분쟁에 대비하기 위해서는 상표권자가 등록 범위를 확장하는 전략을 즉시 시행해야 합니다. KENFOX IP & Law Office는 “물리적” 재화에 대한 기존의 나이스 국제분류(NICE Classification) 등록과 더불어, 다음 각 류(상품·서비스)에 대한 등록을 검토할 것을 권고합니다.

제9류(Class 09): “다운로드 가능한 가상 재화”의 주된 류입니다. 물리적 브랜드는 보호 범위를 본 류로 확장하되, 다음과 같은 구체적 지정문구를 포함하는 것이 바람직합니다: “대체불가능토큰(NFT)으로 인증되는 다운로드 가능한 디지털 파일(해당 물리적 제품—예: 자동차, 시계, 의류—에 관련)”, “온라인 및 가상 세계에서 사용하기 위한 가상 제품(예: 차량, 신발류, 보석류 등)을 특징으로 하는 컴퓨터 소프트웨어”.
제35류(Class 35): “가상 소매 서비스” 및 “온라인 판매 서비스”가 포함됩니다. 본 류에의 등록은 메타버스 내 가상 재화의 판매 및 가상 상점 운영을 보호하여, 상업적 거래의 접점에서 브랜드를 방어합니다.
제41류(Class 41): “가상 엔터테인먼트 서비스”가 포함됩니다. 온라인 게임, 가상 콘서트, 기타 엔터테인먼트 이벤트 등 가상 제품이 사용되는 맥락을 보호하는 데 핵심적인 류입니다.
제42류(Class 42): “인터랙티브 미디어, 이미지, 디지털 캐릭터 등의 제작창작·수정을 위한 비다운로드 소프트웨어 제공” 등 기술 관련 서비스가 포함됩니다. 이는 가상 제품을 생성하는 기반 기술층에 대한 추가 보호를 제공합니다.

결론

중국과 EU의 이정표적 판결은 전 세계 상표권자에게 분명한 메시지를 보냈습니다. 경직된 분류에 의존하는 종전의 접근법만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 법원은 디지털 경제에서의 분쟁 해결을 위해, 탄력성과 공중의 인식을 중시하는 새로운 법리로 이동하고 있습니다. 상표의 가치와 영업상 신용(goodwill)은 이제 더 이상 “물리적” 제품에만 한정되지 않으며, “디지털” 복제물과 그에 대응하는 가상 서비스로까지 확장되었습니다.

베트남의 상표권자에게 지금은 신속한 대응이 요구되는 시점입니다. 국내 법제가 아직 “가상” 재화에 관한 구체 규정을 두고 있지 않더라도, 분쟁은 점점 더 복잡해지는 경향을 보입니다. 따라서 가장 효과적인 보호 전략은 소송을 “기다리는” 것이 아니라, “물리적” 세계와 “가상” 세계 모두에서의 등록을 포함하는 견고한 상표 포트폴리오를 선제적으로 구축하는 것입니다. 제09류, 제35류, 제41류, 제42류로의 상표 등록 확대는 더 이상 선택이 아닌, 메타버스 시대에 브랜드의 귀중한 자산을 보호하기 위한 필수 요건입니다.

QUAN, Nguyen Vu | Partner, IP Attorney

PHAN, Do Thi | Special Counsel

HONG, Hoang Thi Tuyet | Senior Trademark Attorney

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