元宇宙中的商标：如何在越南的虚拟空间中有效保护“实体”产品的商标？

商标争议正日益呈现多样化、复杂化且持续扩张的态势。对于在越南、中国或其他国家受到保护的“实体”汽车或手表之商标权人，是否有权制止同款产品的“虚拟”版本在网络游戏中出现 – 其标识完整无缺、且玩家愿意以真实货币购买？从更广泛的意义上说：在虚拟商品上使用某一标志，是否可能构成对实体商品商标权的侵害？传统上，商标侵权的认定系以混淆可能性为基础，其中商品或服务的类似程度起着关键作用。按照经典判断标准（性质、目的、功能及交易渠道），虚拟产品与其对应的实体商品似乎在本质上不同。

然而，中国与欧盟近期的两项裁判显示出这一认定思路的转向，可能在数字空间中重新界定商标保护的范围。KENFOX IP & Law Office 对上述两项裁判进行详细解析，并据此提炼新的法律原则，同时为在越南经营与投资的企业提供一套系统的战略路线图，以期在不断发展的数字化格局中切实保护其资产。

1. 法律格局的演进：“实体商品”与“虚拟商品”

在中国：乔治·巴顿（George Patton）

本案围绕“George Patton G.PATTON”商标这一知名汽车品牌展开。某电子游戏开发公司在其游戏《和平精英》中，未经许可将该商标用于游戏内虚拟车辆，构成对商标权的非法使用。初审法院判定不构成商标侵权。该判决基于传统论证路径，认为“虚拟汽车”在功能、流通渠道及目标消费者方面与“真实汽车”存在明显差异，难以造成相关公众的混淆。

然而，该案在二审被杭州市中级人民法院有力改判。2025年7月21日，二审法院撤销一审判决并作出里程碑式裁判：在特定条件下，虚拟物品可在商标法意义上被视为与其现实对应物构成类似商品。法院认定游戏开发商及其关联方构成商标侵权（并构成不正当竞争），判令赔偿人民币100万元（约合越南盾35亿）。

法院论证要旨：值得注意的是，名义上涉案商品分别归属不同尼斯分类（现实汽车属第12类，游戏软件属第9类）；且虚拟汽车在形态及受众上亦区别于实体汽车。然而，法院指出二者在以下关键方面存在重合与联结：

功能与用途：在游戏场景中，虚拟车辆承担为玩家提供交通与竞速的功能，与现实汽车的用途高度接近。涉案虚拟“G. Patton”在外观、内饰乃至引擎声效上均被精细还原，形成与真实车型的强烈对应，显著强化了玩家对现实车型的品牌联想。
消费者重叠：尽管销售渠道不同（现实汽车经由经销商；虚拟车辆经由游戏内商店），目标用户亦非完全一致，但法院认定存在兴趣与需求的趋同：接触并熟悉游戏中“G. Patton”品牌的玩家，可能转化为现实车辆的潜在消费者。法院据此并未静态理解“交易渠道”，而是强调两种场景间消费者的动态互动与迁移，进而确认市场层面的重合。
公众认知与营销表述：被告不仅在游戏中再现涉案商标（名称与标识）及车型设计，还以“官方授权”“精准还原”等说法进行推广，足以使公众误信其已获权利人许可。法院据此认定，该等行为割裂了商标与其真实来源之间的联系，造成混淆，构成侵权。

简言之，尽管数字汽车与实体汽车存在显见差异，但二者在商业与品牌效应上密切相连。于是，在商标法之评价框架内，虚拟汽车与现实汽车可被认定为类似商品；在虚拟领域未经授权使用涉案商标即构成侵权。该案被视为具有开创意义的判决：法院首次明确承认虚拟商品在商标保护上可与实体商品构成“类似”，展现出突破对尼斯分类机械依赖、积极回应数字经济挑战的司法取向。该裁判直接否定了传统路径，强调商标价值系源于公众对其来源与背书的认知，而不受表现媒介的限制。

在欧盟：格拉苏蒂（Glashütter）案

本案涉及德国知名制表商 Glashütter Uhrenbetrieb GmbH。该公司就其包含文字“Glashütte ORIGINAL”的标识，针对“可下载的虚拟产品（即手表）”等虚拟商品与服务，申请注册第9类、第35类及第41类商标。欧盟知识产权局（EUIPO）及其上诉委员会以缺乏显著性为由驳回申请。其理由在于：“Glashütte”系德国一座以精密制表闻名的城镇名称。相关消费者 – 尤其是德国消费者 – 在虚拟手表上看到“Glashütte”一词时，会即刻联想到该以高品质手表著称的地名，而非将其视为指示商业来源的标志。

Glashütter Uhrenbetrieb GmbH 向欧盟普通法院提起上诉，主张欧盟知识产权局（EUIPO）上诉委员会将该城镇在实体制表领域的声誉“不当移植”至虚拟领域，因“Glashütte”并不以生产虚拟商品而著称。

普通法院裁决： 2024年12月，欧盟普通法院（“GC”）驳回上诉并维持驳回决定。值得注意的是，这是欧盟法院首次就虚拟商品的商标显著性作出判决。普通法院的理由强调：从- 般消费者的视角看，“虚拟”产品本质上与其“实体”对应物的认知相同。判决要点包括：

承认“Glashütte”的制表声誉。法院认可，在德国范围内，“Glashütte”一词会即刻使相关公众联想到高端手表生产地。
否定“虚拟—实体”声誉切割。申请人辩称“Glashütte”在数字手表或虚拟商品领域并无声誉，因而在虚拟情境下可能具显著性。法院否认这种人为割裂，认为若虚拟商品“明确指涉”某类实体商品（此处为手表及计时器），相关公众会将其对实体商品的认知自然迁移至虚拟领域。换言之，消费者“会以与实体手表相同的方式看待虚拟手表”，因此标记“Glashütte”用于虚拟手表时，立即被视为品质或风格的指示，而非来源标识；该标志据此被认定在上述商品上不具显著性。
否定消费者群体不重叠之抗辩。关于“实体手表”与“虚拟手表”消费者互不重叠的主张亦被驳回；法院认为，决定性因素在于产品的性质——其系对实体手表的直接仿真——使公众倾向于在实体与虚拟环境中形成统一认知。

该案的欧盟裁判并未直接评析侵权与混淆可能性，而是聚焦于商标注册层面的显著性问题。但其含义明确：商标在物理世界的指示意义与声誉可以完全移植至虚拟环境。普通法院进一步确认，公众对标志的认知“在转向虚拟商品时并不发生变化”。本质上，此种方法论表明，相应的虚拟商品可被视为与实体商品等同 – 至少在标志区分的语境下，更广而言亦影响潜在混淆之分析。

尚需指出，此立场与既往EUIPO 的指导存在差异。EUIPO 2024年审查指南曾提示，数字商品与实体商品在商标法下不应被自动视为类似。然而，格拉苏蒂一案呈现出不同视角：当虚拟商品对实体商品进行直接模拟时，在商标分析中可被视为等同。行政审查指引与法院司法论证之间的分歧，折射出法律为适应元宇宙迅速演进而作出的调整速度。

2. “虚拟”与“实体”商品在商标法上是否构成“类似”？

中国（涉侵权）与欧盟（涉注册）两起案件共同揭示出一个趋势：在法律视野中，实体产品与虚拟产品之间原本清晰的界线，正在被不断模糊。

按照传统商标理论（越南亦采纳类似框架），判断混淆可能性通常需比较标志近似与商品/服务类似。衡量商品类似性时，会考察商品的性质或成分、目的/用途、功能特征、相关消费者及交易渠道等因素。若机械套用上述标准，实体商品（如汽车、手表）与数字资产（如游戏中的3D模型或软件）在现实运输与游戏娱乐、经销商与应用商店/游戏平台、购车者与玩家等方面均存在根本差异。据此推论，本不易引发混淆——消费者不应相信游戏内物品与现实产品同源。事实上，中国一审法院即持此逻辑，且该观点亦长期为商标审查机关所采（EUIPO 之先行指南亦然）。

然而，伴随元宇宙的发展，新的趋势是在虚拟商品有意模拟现实对应物时，突破传统要素的局限进行整体判断。在中国 G. Patton 一案中，二审法院实质认定：尽管存在差异，虚拟汽车与实体汽车在所产生的商业印象上密切相关。类似地，欧盟普通法院实质宣示：虚拟手表仅是以不同载体呈现的“手表”。当消费者在虚拟手表上见到知名标志或名称时，会立刻联想到现实手表领域——即相应的描述性或通用性联想会“移植”至虚拟环境。由此可推，如果涉案构成侵权情形，同样可能基于相同理由导致混淆（消费者或认为该使用系品牌的授权延伸）。

两案的核心均在于消费者/公众认知。如果在游戏中使用某汽车品牌足以使相当数量的消费者推定存在隶属关系或授权（如中国二审所认定），则该使用损害了商标的来源识别功能，应认定构成侵权。同理，若一般消费者在虚拟钟表上看到“Glashütte”即联想到产自该地的高端实体手表，则该标志在该情境下未能发挥来源识别功能（因而不具可注册性）。两种情形皆体现了现实世界联想向虚拟世界的“迁移”。

因此，单纯围绕“性质、目的、功能与交易渠道”之传统路径，已难以适应“物理—数字融合（phygital）”商品的时代。虚拟汽车并非“仅是一幅图像”；其可能成为强有力的营销工具，吸引新生代消费者，并将游戏体验转化为现实中的品牌识别。亟须建立以整体消费者认知为中心的新标准。

该新标准可包括以下要素：

(i) 品牌识别度：商标的知名度与市场认知至关重要。品牌越著名，公众在虚拟世界中将其与相应产品相联系的可能性越高。

(ii)产品仿真度：虚拟商品是否在功能、外观与身份识别上重现或模拟相应实体商品。

(iii)市场重叠度：消费者兴趣与偏好在实体与虚拟世界之间迁移的可能性。

(iv) 来源混淆度：公众在多大程度上可能误认为该虚拟商品由原商标权人制作、背书或许可。

来自美国的裁判实践进一步强化了上述标准。在美国专利商标局（USPTO），审查员曾以“虚拟 Gucci 商品与 Gucci 实体商品可能在同一来源下、以同一标志提供”为由，驳回第三方关于虚拟 Gucci 商品的商标申请。来自中国、欧盟与美国三大法域的趋同做法表明，这并非偶发变化，而是对技术进步作出的全球性法律回应。法院与审查机关正在释放清晰信号：品牌的商誉与声誉并不受限于物理世界，它们将伴随品牌进入新的数字空间。

3. 元宇宙时代在越南的商标有效保护：何种策略？

尽管越南目前尚无就商标意义上区分“虚拟”商品与“实体”商品的专门规定，但结合前述争议，一个关键问题随之而来：在评估混淆可能性时，越南的知识产权主管机关是否会将“虚拟”商品与“实体”商品认定为“类似”？

在尚无法获得非黑即白答案之前，为有效防止第三方就“虚拟”商品使用商标并为潜在法律纠纷做好准备，商标权人应当实施扩张性的注册布局。KENFOX IP & Law Office 建议：除就“实体”商品按《尼斯分类》进行注册外，还应考虑就下列商品/服务类别进行注册，以覆盖虚拟场景：

第09类：“可下载的虚拟商品”为核心类别。实体品牌应将保护延伸至本类，并在商品说明中作出具体限定，例如：“经非同质化代币（NFT）认证的可下载数字文件，涉及【描述实体产品，如：汽车、手表、服装】”；以及“用于在线及虚拟世界的、包含【描述产品，如：车辆、鞋类、珠宝】等虚拟商品的计算机软件”等。
第35类：涵盖“虚拟零售服务”与“在线销售服务”。就本类注册，有助于保护在元宇宙中开展虚拟商品销售与运营虚拟商店的行为，从交易触点上维护品牌权益。
第41类：**涵盖“虚拟娱乐服务”。该类对于保护虚拟产品的使用情境至关重要，例如网络游戏、虚拟演唱会或其他线上娱乐活动等。
第42类：涵盖技术相关服务，例如“提供用于生成、创作及修改交互式媒体、图像、数字角色等的不可下载软件”。该布局为支撑虚拟产品生成的底层技术提供一层保护屏障。

结论

中国与欧盟的里程碑式裁判已向全球商标权人释放明确信号：依赖僵化分类的旧有路径已不足以应对现实。法院正转向以灵活性与公众认知为核心的新标准，来解决数字经济中的争议。商标的价值与商誉不再仅系于“实体”产品，而已延展至“数字”复制品及相应的虚拟服务。

对越南的商标权人而言，当务之急是采取行动。尽管本地法律框架对“虚拟”商品尚未具备具体规定，但相关争议正呈现愈发复杂的趋势。因此，最有效的保护策略并非坐等诉讼发生，而是主动构建覆盖“实体”与“虚拟”双重维度的稳健商标组合。在第09类、第35类、第41类与第42类拓展商标注册，已不再是可有可无的选择，而是元宇宙时代保护品牌无价资产的必要要求。

QUAN, Nguyen Vu | Partner, IP Attorney

PHAN, Do Thi | Special Counsel

HONG, Hoang Thi Tuyet | Senior Trademark Attorney

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